Бренд — это многоаспектное социально-экономическое явление. Его сущность составляют физические уникальные качества продукта, которые обрастают ассоциативными образами и представлениями детерминируемыми, с одной стороны, непосредственно брендом, компанией, а с другой — ее внешним рыночным окружением, некой моделью информационного обмена. Анализ литературных источников показал существование различных определений бренда.
Источник: Моргачева, И.Н. (2023). Контент-маркетинг как стратегия усиления бренда в цифровой среде: монография. – М.: Знание-М, 204 с.
В зависимости от объекта и предмета своего исследования ученые рассматривают термин «бренд» в четырех основных направлениях:
- бренд как набор свойств и признаков продукта,
- бренд как визуальная и/или вербальная символика,
- бренд как набор чувственных образов и ассоциаций,
- бренд как комплексная система ценностей.
Подходы к определению понятия “бренд”
Таблица – Подходы к определению понятия «бренд»
| Автор | Содержание понятия | Направление |
| 1 | 2 | 3 |
| Дж. Якоби | Обещание качества, сервиса и ценности на длительный срок, что подтверждается повторными покупками и пользовательским удовлетворением | Свойства продукта |
| Л. Д’Чернатони, Д. Рили | Идентифицируемый продукт, сервис, личность или территория, созданные так, что потребитель принимает добавленную ценность, отвечающую его потребностям наилучшим образом | Свойства продукта |
| Ф. Джоунс | Товар, отвечающий функциональным потребностям ряда пользователей и предоставляющий им дополнительную ценность, способную удовлетворить психологические потребности и побудить к повторной покупке | Свойства продукта |
| Е.А. Цивин | Сформированное представление о продукте в сознании потребителей, которое отражает свойства и качества товара, подразумевающее долговременное взаимодействие с брендом | Свойства продукта |
| Ф. Котлер | Название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие вид товара или услуги конкретного производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди прочих товаров и услуг | Символика |
| Д. Даулинг | Совокупность названия и других символов, используемых для идентификации продукта, и «обещание», которое дается покупателю | Символика |
| Е. П. Голубков | Особый лейбл, позволяющий отличить данный продукт от других и символизирующий его ценность | Символика |
| В.В. Зотов | Имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов | Символика |
| В.Л. Музыкант | Комбинация слов, символов, стилевого решения (фирменного стиля) с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих продуктов | Символика |
| Ф.И. Шарков | Имя (название) объекта сбыта и закрепленный за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании | Символика |
| Д. Бойетт | Сумма впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод | Набор образов |
| Д. Д’Алесандро | Больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название[7] | Набор образов |
| А. Эллвуд | Аура, окружающая товар или услугу, которая демонстрирует его позитивные стороны и отличает от товаров и услуг, предлагаемых потребителю конкурентами | Набор образов |
| Дж. Грант | Совокупность стратегических культурных идей | Набор образов |
| Л. С. Захарычев | Субъективный образ в сознании потребителей, обозначаемый торговой маркой, состоящий из последовательного набора обещаний целевому потребителю и создающий устойчивое конкурентное преимущество (УКП) благодаря добавленной к продукту ценности, выраженной в ценовой премии и большей лояльности по сравнению с немарочными товарами | Набор образов |
| Д. Огилви | Неосязаемая сумма свойств продукта: имя, упаковка и цена, репутация и способ рекламирования. Является сочетанием впечатления, которое производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда | Комплексная система ценностей |
| К. Бове, У. Аренс | Набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя | Комплексная система ценностей |
| И. Муромкина, Е. Евтушенко | Сущность, развивающаяся во времени, — от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с товаром и способом его представления | Комплексная система ценностей |
| Т. Е. Аверюшкина, Е.В. Попов | Система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, торговую марку и потребителя | Комплексная система ценностей |
| Е. В. Серегина, Е. В. Попов | Комбинация функциональных и эмоциональных характеристик товаров, услуг, существующих в уме потребителя, определяющих индивидуальность товара, услуги, которые стимулируют потребителя предпочитать данный товар, услугу определенной целевой категорией людей | Комплексная система ценностей |
| В.Н. Домнин | Название, термин, дизайн, символ или любую другую особенность, которые идентифицируют товары или услуги одного продавца и отличают их от товаров или услуг других продавцов | Комплексная система ценностей |
Обобщая представленные выше определения, можно сделать вывод о том, что понятие «бренд» включает в себя ряд взаимосвязанных составляющих:
- историю компании, ее миссию и место на рынке,
- продукт, способный наращивать свою ценность в зависимости от потребительского поведения,
- отличительный фирменный стиль, визуальная и вербальная символика,
- набор психоэмоциональных образов в человеческом сознании.
Сущностные признаки бренда
Таким образом понятие бренда может рассматриваться как некий социальный феномен, основанный на коммуникациях компании и потребителя. Большое значение при этом имеет контент-маркетинг. Роль контента в продвижение бренда в сети интернет неоднократно отмечалась исследователями. При этом компании стараются выделить набор материальных и нематериальных признаков, вызывающих позитивное отношение. Совокупность данных признаков, абстрактный перечень которых представлен на рисунке, определяет типологию бренда и конкретизируется компанией самостоятельно, так как разные рынки и разные сферы деятельности подразумевают отличительные особенности.
В интернет-среде набор признаков, сформированный под конкретный бренд, демонстрируется благодаря ценностному контенту, который привлекает внимание потребителей, создавая функциональные (удовлетворение потребности в информации, получение новых знаний) и эмоциональные (чувства, ощущение мотивация после контакта с брендом) преимущества.
Таким образом, создание бренда в виртуальном пространстве для продвижения можно рассматривать как деятельность контент-маркетинга по формированию в сознании аудитории стойких ассоциаций и впечатлений, связанных с продуктом компании, ее репутацией и имиджем.
Список использованной литературы
Для цитирования: Моргачева, И.Н. (2023). Контент-маркетинг как стратегия усиления бренда в цифровой среде: монография. – М.: Знание-М, 204 с. https://doi:10.38006/00187-674-8.2023.1.204 Morgacheva, I.N. (2023) Content marketing as a strategy to strengthen the brand in the digital environment: monograph. Moscow, Znanie-M, 204 p. (in Russ.).
