Учитывая, что задача брендинга заключается в управлении коммуникациями во всех пространствах и средах взаимодействия с целевой аудиторией, обязательным является условие соблюдения согласованности этих коммуникаций как между собой, так и по отношению к основной идее бренда.
Источник: Моргачева, И.Н. (2023). Контент-маркетинг как стратегия усиления бренда в цифровой среде: монография. – М.: Знание-М, 204 с.
Функционал брендинга
Следовательно, функция брендинга имеет значение не только на уровне способов управления, но и на уровне способов понимания этого явления, основанных на различных точках зрения. В этой связи функционал бренда можно представить следующим образом (см. табл.):
Таблица – Функционал бренда с различных точек зрения
| Способ понимания | Функции | Значимость |
| 1 | 2 | 3 |
| Экономический | Усиливает конкурентные преимущества | Повышает добавленную стоимость товара, услуги |
| Отраслевой | Определяет принадлежность к определенному виду деятельности | Подтверждение уникальности и качества продукта |
| Юридический | Закрепляет право на марку | Защита торговой марки от конкурирующих организаций |
| Социальный | Формирует основу для повышенной потребительской лояльности | Устойчивая ценность продукта и его предпочтение |
| Информационный | Информирует о продукции и событиях, связанных с ней | Повышенная осведомленность действующих и потенциальных клиентов |
| Коммуникационный | Включает потребителей в активное взаимодействие с компанией | Установление прочной обратной связи с клиентами |
| Эволюционный | Является маркером в плане глобального развития предприятия | Сохранение доминирующего положения на рынке |
| Культурный | Выражает общественные традиции, нормы, образцы | Сохранение общественно-культурных ценностей |
Обобщая рассмотренные функции, можно сделать вывод, что с точки зрения потребителя бренды выступают в качестве навигационной поддержки, которая оказывает помощь при выборе среди возможных альтернатив.
Принципы эффективности брендинга
Развитие брендинга предполагает формирование принципов, обеспечивающих его эффективность в процессе управления коммуникациями:
- Стратегический принцип: выстраивание сообщений, транслируемых брендом, в соответствии со стратегическими задачами компании.
- Принцип содействия: расширять целевые группы бренда, стимулировать лояльность со стороны потребителей.
- Принцип четкости позиционирования: избегать несбалансированности коммуникаций, негативных стереотипов, выражать согласованность интересов потребителей и компании.
- Инновационный принцип: содействовать раскрытию творческого
- потенциала субъектов коммуникаций, направляя их на создание коммерческих и социальных инноваций, формируя таким образом систему брендовых ассоциаций, которая может актуализироваться внешней средой потребителей и общества в целом.
- Принцип развития: поиск дополнительных возможностей по продвижению бренда и созданию цепочки «бренд продукта — бренд сообщества —культурный бренд».
- Принципы брендинга помогает определить точки контакта, которые помогут быстрее настроить коммуникационный процесс организации с клиентами и партнерами с учетом специфики деятельности, внутренней и внешней среды. Грамотное взаимодействие с субъектами рынка через брендовый контент позволяет улучшить клиентский опыт организации и выйти на рынок в качестве ментального лидера с собственной информационной базой.
Коммуникативный фактор в развитии бренда
Распространение технологических инноваций и средств телекоммуникаций способствуют превращению практически всех рынков в глобальные. Коммуникационный фактор становится важнейшей характеристикой современного брендинга в любой сфере деятельности. Модели информационного обмена позволяют расширить границы влияния бренда. Использование контент-маркетинга в продвижении бренда дает возможность учесть тенденцию смены парадигм — от парадигмы позиционирования и конкурентоспособности бренда в борьбе за целевую аудиторию к парадигме взаимодействия с ней. При этом в качестве необходимого условия выступает информационная и коммуникационная достаточность и доступность.
Однако, по ряду причин преимущества контент-маркетинга не реализуются в полной мере. Зарубежные исследования показывают, что около 40% компаний имеют успех в данном направлении. В остальных случаях, в силу отсутствия внедрения контент-маркетинга в стратегические задачи компании и недостатка в профессионализме сотрудников, фирмы терпят неудачу или не получают должного эффекта. Кроме этого, проблема многих компаний заключается и в том, что они по-прежнему ориентированы на получение молниеносного эффекта, в то время как контент-маркетинг — это планомерная и длительная работа, рассчитанная на долгосрочную перспективу и предусматривающая решение комплекса задач по планированию, созданию и продвижению брендированной экспертной информации. Этим объясняется роль контента в брендинге.
Миссия маркетинговой стратегии не может ограничиваться ценообразованием, логистикой, распределением и сбытом продукции. Важнее предоставить клиенту максимальную пользу на каждом этапе воронки продаж, в том числе закрывая потребности в получении актуальной релевантной информации по интересующей теме. Это поможет компаниям в формировании позитивного образ на рынке, продвижении бренда и повышении потребительской лояльности.
Использованные источники и литература
Для цитирования: Моргачева, И.Н. (2023). Контент-маркетинг как стратегия усиления бренда в цифровой среде: монография. – М.: Знание-М, 204 с. https://doi:10.38006/00187-674-8.2023.1.204 Morgacheva, I.N. (2023) Content marketing as a strategy to strengthen the brand in the digital environment: monograph. Moscow, Znanie-M, 204 p. (in Russ.).
