Развитие информационных технологий и их ориентация на интерактивное взаимодействие с пользователями, предоставляют маркетинговым коммуникациям значительные возможности. Грамотно применяя интернет-технологии, компании могут не только освоить новые рынки, но и выйти на принципиально новый уровень спроса своего продукта и значительно расширить границы своей деятельности. В последнее время наиболее эффективной интернет-технологией для развития бизнеса считается контент-маркетинг.
Источник: Моргачева, И.Н. (2023). Контент-маркетинг как стратегия усиления бренда в цифровой среде: монография. – М.: Знание-М, 204 с.
Контент-маркетинг в структуре интернет-маркетинга активно разворачивается в России последние 10-12 лет. За рубежом продвижение контентом эффективно используют почти 30 лет. Однако, если проникнуть глубже в историю, то выясняется, что приемы продвижения бренда текстами применялись задолго до возникновения интернета. Конечно же, в те времена функции брендинга были несколько иные. К принципиально важному историческому моменту следует отнести изобретение Иоганном Гутенбергом в 1450 году печатного станка, изменившего организационные возможности распространения информации. Используя технические достижения в сфере транспорта и связи, собственники бизнеса начали внедрять приемы контент-маркетинга в конце XIX века уже более целенаправленно.
Первые примеры контент-маркетинга
Первые примеры контент-маркетинга доцифровой эпохи представлены в таблице.
Таблица – Первые примеры контент-маркетинга
| Год | Предприниматель/ компания | Описание явления |
| 1 | 2 | 3 |
| 1732 | Бенджамин Франклин, американский ученый, государственный деятель | Выпуск Альманаха Бедного Ричарда с целью поддержания научных и деловых перспектив Франклина. Издание было отражением норм и общественных нравов капиталистического общества того времени и пользовалось широкой известностью. |
| 1888 | Johnson & Johnson, американская холдинговая компания, первой наладившая массовое производство стерильных материалов | Пособие «Современные методы антисептической обработки ран» для медицинского сообщества. В книге содержались рекомендации о том, как проводить операции в стерильных условиях и каталог продукции компании. |
| 1885 | John Deere, американская машиностроительная компания по производству сельхозтехники. | Выпуск журнала «Борозда» («Furrow»), в котором публиковались советы для фермеров касательно того, как правильно вести бизнес, чтобы увеличить прибыль. Издается до сих пор, его читателями являются около 570 000 человек в США и Канаде и около 2 миллионов по всему миру. «Furrow» – прекрасный пример маркетинговых материалов, которые укрепляют доверие и отношения. |
| 1900 | Michelin, французский производитель шин, один из лидеров в своей отрасли. | Путеводитель с практическими советами для французских автолюбителей. После успеха, компания стала издавать подобного плана путеводители для других стран. Этим ознаменовался следующий этап контент-маркетинга — публикации для потребителей в нишевых журналах. |
| 1904 | Jell-O, американский бренд, продающий порошкообразные желатиновые десерты | Распространение по домам кулинарной книги. Продвигая десерт как уникальное блюдо, фирма довела рост продаж до 1 миллиона долларов уже к 1906 году. |
По мере распространения теле- и радиовещания среди населения бренды обнаружили для своей маркетинговой деятельности новые сферы влияния. Используя аудио и динамический визуальный контент компании доставляли выгодную для себя информацию буквально на дом к потребителю. Так, например, в 1924 году фирма Sears организовала в радиоэфире собственную передачу для фермеров в качестве поддержки от сельскохозяйственного фонда.
В связи с ростом популярности рекламы особого развития контент-маркетинга в телеэфире не отметилось. В 20-30-х годах прошлого столетия бренды в основном сосредотачивались на функции продаж, а не на коммуникациях со телезрителями. Однако в этот период заметно обозначились границы — реклама продает продукты, контент-маркетинг продает решения. На этом временном отрезку реклама считалась наиболее эффективным маркетинговым приемом, но спустя полвека ситуация изменилась.
В 1990-х годах менее популярны стали печатные материалы и листовки с прямой почтовой рассылкой. Их сменили информационные каталоги, рассылаемые по электронной почте, тематические статьи на веб-сайтах, активно развивалась блогосфера.
Контент-маркетинг в эпоху интернета: история
Впервые коммерческий сайт начал функционировать в 1993 году. Его владельцем была американско-израильская компания «O’Reilly and Associates», которая специализировалась на создании и распространении технической документации для программных продуктов. Данное событие является знаковым для маркетинга, так как именно оно привело к тому, что реклама начала постепенно терять свое доминирующее положение в СМИ. С этого момента любые компании или физические лица, у которых имелся доступ в Интернет, могли создать сайт и опубликовать брендированный контент, открытый для широкой аудитории пользователей глобальной сети. Таким образом, интернет помог контент-маркетингу стать самостоятельным направлением и основной формой продвижения брендов и их продуктов.
Уже в 1999 году один из специалистов по интернет-продвижению Джефф Кэннон заявил: «В контент-маркетинге контент создается для предоставления потребителям информации, которую они ищут». Этим подчеркивается важность поискового продвижения. Ранжирование по ключевым фразам под алгоритмы поисковых систем — необходимое условие для усиления влияния компании в информационном пространстве, а также для демонстрации своих конкурентных преимуществ во время принятия потребителем решения о покупке того или иного продукта.
Следующее важное для контент-маркетинга событие приходится на период 2010-х. В это время американская транснациональная корпорация «Google» обновила алгоритмы ранжирования веб-страниц с целью искоренения практики перенасыщения ключевыми фразами для повышения рейтингов в поисковой выдаче. Т.е. поисковые роботы «научились» определять качество контента по степени заинтересованности пользователей. Что и привело к повышению рейтингов тех сайтов, чьи страницы были наполнены качественным содержательным контентом. Современные поисковые системы — это сложные аппаратно-программные комплексы, цель которых индексация документов в сети интернет и структурирование данных для их выдачи по запросу пользователя.
Влияние социальных сетей на развитие контент-маркетинга
Эволюция контент-маркетинга обусловлена не только развитием поисковых систем. Бурный рост в обществе популярности социальных сетей также оказал заметное влияние на укрепление позиций контент-маркетинга. По мере того, как социальные платформы проникали в повседневную жизнь людей и заменяли для многих классические институты социализации, такие как семья, образовательные учреждения, учреждения культуры и спорта, контент-маркетологи ставили перед собой новые задачи. Специфика социальных сетей заключается в особом способе потребления контента.
Отличительной чертой является противостояние «критически важного с пассивным». Если поисковые системы используют для целенаправленного поиска контента, т.е. потенциальная целевая аудитория проявляет активность, то социальные сети предоставляют возможность потреблять контент пассивно. Контент социальных платформ обладает «залипательным», притягивающим характером. Текстовые и графические материалы, предлагаемые в ленте Facebook или Вконтакте — это то, что системы рекомендуют пользователю, который находится в расслабленном состоянии. Учитывая эту особенность, бренды активно генерируют легко доступный, увлекающий внимание контент, но заключающий в себе определенный коммерческий посыл.
Перспективы развития контент-маркетинга
Инновационные веб-технологии продвижения и управления придают профессионалам рынка новые перспективы и создают маркетинг будущего, обуславливая эволюцию маркетинговой теории. В то же время расширение в сети интернет методов и приемов маркетинговых взаимодействий вызывает проблему актуальности, результативности и перспективности тех или иных инструментов, применяемых для увеличения прибыли. Без сомнения, интернет предоставляет большие технические возможности для развития бизнеса, но сами по себе они не работают. Результативными они становятся только благодаря их содержательному наполнению, привлекательному для аудитории предложению и грамотной подачей.
Пространство интернета позволяет организовать новые формы представления информации о компании и установления контакта с потребителем. Разработка системы отзывов, рейтингов, подробные аннотации, интерактивы, мероприятия и информация о продукте до его выхода, а также блоги помогают аудитории определиться с выбором, а фирме продвигать качественные продукты.
Используемая литература
Для цитирования: Моргачева, И.Н. (2023). Контент-маркетинг как стратегия усиления бренда в цифровой среде: монография. – М.: Знание-М, 204 с. https://doi:10.38006/00187-674-8.2023.1.204 Morgacheva, I.N. (2023) Content marketing as a strategy to strengthen the brand in the digital environment: monograph. Moscow, Znanie-M, 204 p. (in Russ.).
