Цель маркетингового исследования состоит в изучении рынка энциклопедической литературы. Исследование носит комплексный характер. Рассмотрены основные издательские тенденции и потребительские предпочтения.
План маркетингового исследования
Данный план маркетингового исследования пример который можно дополнить или изменить в зависимости от задач, стоящих перед маркетологом.
- определить методы исследования;
- выявить субъекты, издающие книги энциклопедического жанра, издательские вкусы и приоритеты в данном жанре;
- выявить основные потребительские предпочтения книг познавательной тематики для детей, подростков и юношества;
- предложить пути развития издательства в данном направлении.
Информация о предыдущих исследования
Изучению потребительских предпочтений в отношении детской энциклопедической литературы предшествует поиск информации о подобных исследованиях за последние три года. В публикации Зигидуллиной М. В., доктора филологических наук, профессора Челябинского госуниверситета «Подростки: чтение и интернет в повседневной жизни». В статье анализируется значение книги и чтения в досуговом пространстве подростков на фоне интернет-экспансии. Автор выявляет общие группы читательских предпочтений подростков:
- магическое (волшебство, фантастика, фэнтези, сказки, мифология, ужасы, жизнь Христа, былины и герои);
- увлекательное вымышленное (приключения, детективы, боевики); увлекательное реальное (путешествия, природа и животные);
- познавательное (атласы, энциклопедии, книги для мальчиков-девочек, оружие, техника, спорт, космос, история мира, война);
- cмешное.
Данные результаты показывают, что в читательских предпочтениях детей подросткового возраста доминируют психологические факторы (страшное, смешное, интересное, удивительное). Примерно такие же результаты были выявлены в среде читательской молодёжи конца XIX в. Н.А. Рубакиным, а в конце ХХ в. — С.Н. Плотниковым. Такая параллель позволяет сделать вывод о том, что современные предпочтения сходны с исторически сложившимися, а чтение по-прежнему выполняет традиционные функции.
Параметры маркетингового исследования
Грамотно составленный план маркетингового исследования пример которого предложен выше, помогает сформировать количественные и качественные параметры. Исследование, касательно предпочтений покупателей детских энциклопедических изданий, выполнено по следующим параметрам: периодичность и место покупки детской литературы, источники информации и рейтинг издательств, тематические предпочтения.
В качестве методики использовалось анкетирование родителей детей старшего дошкольного возраста, анкетирование школьников старших классов, опрос участников сообществ в социальной сети.
Полученные результаты
Данные анкетирования
В ходе проведенного исследования выяснилось, что 69 % из числа опрошенных покупают не более 1 издания для детей в месяц, 1-2 издания покупают 17% и по 3-4 издания — 14 %. Более 5 детских изданий в месяц никто из участников исследования не приобретает. Наибольшую потребительскую активность в сегменте детской литературы проявляют респонденты в возрасте 35-44 лет.
Подавляющее большинство участников опроса верны книжным магазинам (73 %). На втором месте (примерно по 8 %) — специализированные магазины детских товаров, издательский магазин и книжный рынок. Букинистический магазин (1,5 %) и сети FMSG (1,5 %) практически не пользуются популярностью.
Ответ на вопрос по способу выбора книги был предоставлен в двух вариантах: выбираю на месте — 78,5 % и предварительно изучаю отзывы — 21,5 %.
По месту приобретения детской энциклопедии большинство опрошенных склонились к книжному магазину, расположенному поблизости (58,5 %), далее интернет-магазин «Лабиринт» (21,5 %), на третьем месте магазин сети «Буквоед» (10,7 %), 9,3 % — другое.
По тематике респонденты предпочли универсальный вид энциклопедии (69,2 %), на втором месте образовательная тематика (21,5 %). Узкоспециализированный вид (военное искусство, спортивное направление, техническое, художественно-творческое и т.д.) выбрали 9,3 % опрошенных.
Оптимальная форма подачи материала в энциклопедиях: тексты с иллюстрациями (60 %) и посредством интерактивного компонента, при котором предполагаются иные виды деятельности кроме чтения: наклеивание, вырезывание элементов, перекладывание вложенных карточек по заданию и т.д. (28 %). Подача информации при помощи инфографики показалась оптимальной 12 % участников.
Большое внимание полиграфическому исполнению детской энциклопедии уделяют 50,8 % опрашиваемых, справочному аппарату издания —32,3 %. Для 16,9 % особо важным пунктом является возможность общаться с автором, издателем, другими читателями.
Самым высоким рейтингом по уровню осведомленности среди потребителей обладает издательство «Эксмо» (40 %). Далее следуют «Росмен» (28 %), «АСТ» (13,8 %), другое (18,2 %) указали издательства «Белый город, «Дрофа», «Клевер».
Данные метода фокус-группы
Наиболее содержательные ответы на открытые вопросы анкеты представлены ниже.
Энциклопедии какой тематики хотели бы Вы приобрести?
| Искусство театра и кино. Выдающиеся работы детей-артистов. |
| Как понять родителей! |
| Стихи о жизни, мире и человеке. |
| Города-герои. |
| Китайский язык для детей. |
| Энциклопедия дистанционных курсов для школьников. |
| Закаливание, ЗОЖ. |
| Путешествия на парусниках. |
| На тему танцев. |
| Психологическая энциклопедия для детей. |
| Познавательная биохимия. |
| Краеведение. |
| Зарубежные художники, работающие в стиле фэнтези. |
| О зоозащитниках, приютах для животных. Помощь бездомных животным, работа ветклиник. |
| Заработок для подростка. Подработка для школьника. |
| Буллинг в школе и секциях. Энциклопедия противостояния. |
| Как сдать экзамен без подготовки. |
| Энциклопедия начинающего кинематографиста. Энциклопедия отечественных мультфильмов. |
| Энциклопедия хакера. Энциклопедия профессий в сфере ИТ. |
| О том, как обучали и чему обучали детей в древности. |
| Серия для коллекционеров. |
| Дети, совершившие подвиг в мирное время. |
| Энциклопедия боевых искусств. |
Что Вы хотели бы пожелать издательствам, выпускающим детские энциклопедии?
| Использовать современные тенденции при описании основ наук и видов искусств, но опираться на исторические сведения и факты. |
| Не бояться писать умные книги. |
| Максимально внимательно проверять фактический материал, орфографию, пунктуацию, соответствие иллюстраций, ссылок и текста. |
| Яркие картинки, крупный шрифт, простые речевые конструкции, наличие материала для отработки полученной информации, качественная бумага. |
| Интересоваться мнением читателей. |
| Онлайн-энциклопедия на официальном сайте издательства. |
| Интересоваться нуждами населения. |
| Продавать напрямую со своих сайтов. |
| Быть открытыми для общения. |
| Мероприятия с творческими Союзами, с детскими центрами, с методическими объединениями, детскими библиотеками, выход на региональные организации. |
| Общаться с читателями. |
| Учитывать особенности проблемных детей. |
| Издание персонализированных энциклопедий под заказ. |
| Использовать на страницах книг для детей раннего возраста разнообразные тактильные покрытия. |
| Избегать примитивизма. |
| Представлять людей, которые работали над энциклопедией. |
| Создавать рабочие места для старшеклассников на время каникул для участия в издании энциклопедий. |
| Конкурсы рецензий на детские энциклопедии. |
Анализ результатов
Анализ результатов исследования потребительских предпочтений в сфере издания детской энциклопедической литературы показывает, что рынок детской издательской литературы является насыщенным, в тоже время покупательская активность потребителей низкая. Предпочтения отдаются универсальному виду детской энциклопедии и традиционным формам подачи информации.
Наиболее популярным местом приобретения детской энциклопедии является книжный магазин, на месте подбирают издание более половины опрошенных, наиболее известно людям издательство «Эксмо». Характерно, что на открытые вопросы больше половины респондентов не дали ответ. Можно предположить, что вопросы издания детской энциклопедической литературы не являются для участников опроса первостепенными.
