Медийная (баннерная) реклама, как некогда мощная и влиятельная стратегия привлечения потенциальных клиентов, отходит на второй план, уступая место контентному продвижению. Фиксируя уникальный идентификатор конкретного компьютера пользователя, называемый cookies, компании, как и при использовании баннеров, имеют возможность отслеживать количество пользователей, посещающих их сайт.
Источник: Моргачева, И.Н. (2023). Контент-маркетинг как стратегия усиления бренда в цифровой среде: монография. – М.: Знание-М, 204 с.
Данные о посещениях пользователей помогают понять, сколько пользователей посещает их сайт, и уходит, не совершив покупки. Однако в отличии от медийной рекламы, контент-маркетинг в мире цифры имеет долгосрочные перспективы, так как заточенная под поисковые запросы статья, размещенная на собственных или внешних ресурсах, выполняет свою маркетинговую функцию на протяжении всего времени размещения, не требуя дополнительных затрат. Кроме того, необходимость использования инструментов, способных минимизировать затраты на привлечение и удержание клиентов, требует затянувшийся финансовый кризис.
Можно утверждать, что с 1970-х годов кризисы все чаще становятся вездесущей частью повседневной жизни. В результате менеджеры и служащие все чаще испытывают неуверенность в целесообразности предпринимательской деятельности фирм. Таким образом, используя контент-маркетинг, владельцы бизнеса могут эффективно реагировать на кризис.
Раскрывая роль контента в эру цифровизации, следует отметить, что исторически продвижение контентом использовалось задолго до появления интернета. Концепция контент-маркетинга в качестве предпочтительного инструмента для управления существующими и потенциальными потребителями с годами только импровизировала. Контент-маркетинг известен как рассказывание историй, которые способствуют установлению контакта с аудиторией, пробиваясь сквозь нагромождение различной информации.
Последовательное использование контента в экспертном блоге компании помогает привлекать, информировать, убеждать, обслуживать и вовлекать потребителей. Ранее компании использовали множество терминов для характеристики действий, связанных с созданием контента, в том числе: заказная публикация, индивидуальные медиа, средства массовой информации клиентов, индивидуальные публикации, средства массовой информации участников, частные СМИ, корпоративные МЕДИА (включая издательскую деятельность и журналистику) и брендированные МЕДИА (фирменный контент).
Контент — это информационный компонент
Контент — широкое понятие, которое распространено в сферах маркетинга, мультимедиа и интернет-технологий. В переводе с английского языка content означает «содержание», «наполнение». В контексте цифрового маркетинга контент — это информационный компонент, распространяемый в электронном виде и доступный для восприятия пользователями посредством цифровых устройств: компьютеров, планшетов, смартфонов.
Предполагается, что контент, как информационный источник, имеет образовательный аспект. Образовательные потребности каждого клиента — существующего или потенциального — будут разными. Часто это может способствовать более глубокому пониманию психологии потребителя. Например, дополнительная информация о продукте или видеоролик с ноу-хау могут сократить время совершения покупок и принятия решений потребителями на сайте онлайн-покупок.
Современный потребитель — это плод растущего экономического давления, конкурентной борьбы и прогрессивных технологий. Но фундаментально на уровне бессознательных психических процессов потребитель не меняется. Он лишь реагирует на влияние изменчивой внешней среды. В этой связи цифровой контент может играть важную роль в управлении эмоциональными реакциями потребителей. Во время кризиса негативные эмоции являются доминирующими и проявляются как в обществе, так и в деловой среде. Получение достоверного и своевременного информационного контента, особенно подготовительной информации, уменьшает негативные реакции, страх перед неизвестным при возникновении стрессовых событий (таких как пандемии, стихийные бедствия, финансовые кризисы).
Цифровой контент, как неотъемлемый элемент всевозможных бизнес-моделей, широко используется для продвижения бренда и привлечения потребителей. Существуют различные форматы и виды генерируемого контента, каждый из которых имеет самостоятельную цель.
Пользовательский и коммерческий контент
Условно весь существующий в глобальной сети контент можно разделить на два объемных типа: пользовательский и коммерческий или бизнес-контент. Пользовательский контент (англ. user-generated content, UGC) — это оригинальный материал, который пользователи бесплатно и добровольно выкладывают на социальных платформах, в блогах, на форумах в процессе общения друг с другом. Бизнес-контент — это информация, размещаемая с маркетинговыми целями (формирование положительного имидж компании; повышение потребительской лояльности; донесение сведений о товарах или услугах и т. д.).
В зависимости от целей бизнес-контент может камуфлироваться под пользовательский, так же и тот может использоваться для решения коммерческих задач.
Форматы цифрового контента
Обобщая теоретический и практический опыт, основные форматы цифрового контента связаны с приоритетом в задействовании тех или иных органов чувств при потреблении информации. В рамках данного подхода существующий контент условно можно разделить на пять групп, представленных на рисунке.
Как показывает статистика и аналитика, преимущественное использование только одного формата является неэффективным, так как именно дублирование содержания в различных форматах контента позволяет охватить максимальное количество сегментов потребителей, а также в большей степени удовлетворить потребности одного сегмента.
Список литературы
Для цитирования: Моргачева, И.Н. (2023). Контент-маркетинг как стратегия усиления бренда в цифровой среде: монография. – М.: Знание-М, 204 с. https://doi:10.38006/00187-674-8.2023.1.204 Morgacheva, I.N. (2023) Content marketing as a strategy to strengthen the brand in the digital environment: monograph. Moscow, Znanie-M, 204 p. (in Russ.).
