Интернет стал неотъемлемой частью жизни современного общества, а потому при грамотном подходе превращается в эффективный инструмент маркетинговой деятельности. Быстрыми темпами предприятия начали переводить свой рекламный бюджет с традиционного маркетинга на цифровой, чтобы как можно скорее адаптироваться к цифровым изменениям и оставаться конкурентоспособными.
Источник: Моргачева, И.Н. (2023). Контент-маркетинг как стратегия усиления бренда в цифровой среде: монография. – М.: Знание-М, 204 с.
Цифровые технологии с одной стороны изменяют принципы и модели создания и распространения информационного потока, а с другой позволяют создать качественный веб-контент, обеспечивающий пользователей необходимыми сведениями об инновационном продукте. Люди все больше ориентируются на онлайн-форматы предоставления информации. До активного проникновения интернета в повседневную жизнь, таким популярным форматом были офлайн-презентации продукта, иллюстрированные каталоги товаров и услуг. Однако они, как и традиционные способы маркетинга, имели ограниченные возможности предоставления информации.
Появление сайтов, форумов, социальных сетей, видеоканалов, на которых наглядно и подробно демонстрируются способы применения инновационного товара и его преимущества по сравнению с уже знакомыми аналогами, дает клиенту возможность получить всю исчерпывающую информацию в любом месте и в любое время при помощи компьютера, планшета или смартфона, а также задать вопросы, прокомментировать сообщение компании. Возможность на каждом этапе взаимодействия пользователя с контентом транслировать ему релевантные уведомления и объявления способствует формированию лояльности целевой аудитории к новому бренду еще до приобретения продукта.
Контент-маркетинг как стратегия
На сегодняшний день в России и за рубежом наиболее рентабельным способом продвижения компании и ее продукта является контент-маркетинг, позволяющий строить доверительные отношения потребителя с брендом еще до момента покупки. Контент-маркетинг не работает как точечная рекламная акция, а предполагает постоянную коммуникацию в рамках продуманной стратегии.
Веб-контент является частью всех компонентов интернет-маркетинга, будь то поисковое продвижение, почтовые рассылки или маркетинг в социальных сетях. Все они, будучи точно адаптированными к целевой аудитории, могут обеспечить дифференциацию и улучшение позиций на рынке, а также большую привлекательность среди потенциальных клиентов, которые из множества различных вариантов может выбрать тот, которому удалось наиболее эффективно понять потребности и пожелания потребителей. Их основная задача — представлять и рекомендовать бренды другим пользователям (своим подписчикам) и таким образом влиять на отношение потребителей к брендам и, возможно, укреплять их решения о покупке.
Контент в социальных сетях
Последние исследования иностранных специалистов-практиков показывают, какое большое влияние на решения о покупке оказывает цифровой контент в социальных сетях. Полезный и отчасти развлекательный контент, распространяемый в онлайн-сообществах, значительно увеличивает охват аудитории. Однако, контент в социальных сетях редко рассматривается в академических исследованиях. Это подтверждается материалами зарубежных исследователей. Причина специально изучать различные каналы социальных сетей и блоги заключается в том, что они обеспечивают быстрое и персонализированное взаимодействие между клиентами и компаниями и, следовательно, строят более прочные отношения.
Современные клиенты придают большое значение контенту. Люди больше не хотят рекламы при принятии решений о покупке, поскольку им доступно множество информации. Вместо этого им нужна качественная информация, которая известна как контент, при принятии решений о покупке.
Благодаря своей интерактивной модели двусторонней коммуникации цифровой контент-маркетинг часто может помочь менеджерам получить информацию от клиентов. Это, в свою очередь, обеспечивает ценность как для фирмы, так и для клиентов, превращаясь в полезную систему обратной связи, которая помогает фирмам улучшать продукты и услуги. Однако важно, чтобы менеджеры постоянно предоставляли последовательный и своевременный контент, чтобы реализовать все преимущества цифрового контент-маркетинга. Часто это повторяющиеся взаимодействия (по сравнению с одноразовым взаимодействием) с контентом бренда, которые приводят к вовлечению потребителей в бренд и другим последствиям, связанным с брендом, таким как узнаваемость бренда, формирование отношения, лояльность к бренду и справедливость бренда.
Цель контент-маркетинга и его проблемы
Основной целью контент-маркетинга в цифровом пространстве является достижение вовлечения аудитории посредством распространения целевого и хорошо продуманного веб-контента. Однако существует ряд проблем. Контент-маркетинг — это в первую очередь деятельность, направленная на повышение эффективности компании, которая требует количественной и качественной оценки. Важно понимать, как использовать тот или иной контент от верхней части воронки до нижней части воронки для конвертации посетителя в постоянного клиента.
Оценка рентабельности инвестиций в цифровой контент-маркетинг становится законной коммерческой задачей. Так как большинство потребителей совершают покупки сложными многоканальными путями, определение рентабельности инвестиций становится затруднительным. Кроме того, трудно получить четкое представление обо всех процессах, которые происходят перед окончательной покупкой.
Следующая проблема заключается в том, что, многие маркетологи неправильно настраивают метрические инструменты для распознавания взаимодействий, и в результате они не могут продемонстрировать эффект дохода от своих инициатив в области контент-маркетинга. Использование цифровых технологий искусственного интеллекта, машинной обработки данных, блокчейна в значительной степени облегчает работу по аналитике результатов контент-маркетинга, поскольку устранить человеческие ошибки, такие как задержки, предвзятые подходы и другие. Способность цифровых машин использовать алгоритмы для взаимодействия с другими цифровыми машинами и участвовать в глубоком обучении изменила рынок, изменив информацию, которая очень полезна компаниям.
Рынок перенасыщен рекламными сообщениями, на рынке жестокая конкуренция, а требования потребителей становятся все более сложными. Технология искусственного интеллекта может предложить компаниям возможность преодолеть эти препятствия, в первую очередь за счет более эффективной и быстрой коммуникации с клиентов, а также за счет оперативного сбора и анализа информации о целевом рынке, позволяющих лучше понять потребительские предпочтения. Мероприятия такого типа маркетинга могут обеспечить дифференциацию рынка, конкурентное преимущество,лояльность потребителей, укрепить имидж бренда и, конечно же, обеспечить более высокую прибыль.
Новые подходы в контент-маркетинге
Влияние искусственного интеллекта на современные практики маркетинга требует нового подхода к работе с бизнес-контентом:
1. Исключение трудоемких и трудоемких действий. Искусственный интеллект автоматизирует рутинные и повторяющиеся задачи (например, сбор и анализ данных, поиск и адаптация/обработка изображений).
2. Повышение значимости творческой и стратегической деятельности. Точный анализ, выполняемый искусственным интеллектом, повышает роль творческой и стратегической деятельности для генерации контента.
3. Инновации в дизайне. Искусственный интеллект меняет способ доставки ценности клиенту и повышает роль поиска новых решений посредством дизайна виртуальной и дополненной реальности.
4. Развитие новых компетенций в команде разработчиков контента. Искусственный интеллект требует включения новых навыков специалиста по работе данным, а также понимания возможностей новых технологий.
5. Создание новой экосистемы. Сложность внедрения технологии искусственного интеллекта в контент-маркетинг увеличивает роль компаний, производящих цифровые решения, в том числе на основе беспроводной связи. В связи с текущим уровнем развития искусственного узкого интеллекта необходимо разработать новую модель сотрудничества с субъектами технологии искусственного интеллекта, предлагающими инструменты обработки данных или машинного обучения.
Тенденция на внедрение искусственного интеллекта в контент-маркетинговую деятельность сохранится, поскольку данное направление позволяет создавать более релевантные и адаптированные к конкретным условиям взаимодействия с целевой аудиторией.
Библиография
Для цитирования: Моргачева, И.Н. (2023). Контент-маркетинг как стратегия усиления бренда в цифровой среде: монография. – М.: Знание-М, 204 с. https://doi:10.38006/00187-674-8.2023.1.204 Morgacheva, I.N. (2023) Content marketing as a strategy to strengthen the brand in the digital environment: monograph. Moscow, Znanie-M, 204 p. (in Russ.).
