Проблема соотношения сфер традиционного маркетинга и интернет-маркетинга является одной из обсуждаемых в среде маркетологов. В период становления интернета многие энтузиасты полагали, что в ближайшем будущем цифровое пространство заменит реальность, что работа, покупки, развлечения и общение будут осуществляться только через интернет. Прямым следствием таких мнений стала гипотеза о том, что интернет-маркетинг вытеснит общий маркетинг из бизнес-систем. Тогда такой сценарий казался невероятным. Статистика итогов ITU и GSMA Intelligence глобального отчета Global Digital 2023 года подтверждает гипотезу первооткрывателей интернета.
Источник: Моргачева, И.Н. (2023). Контент-маркетинг как стратегия усиления бренда в цифровой среде: монография. – М.: Знание-М, 204 с.
В мире число онлайн-пользователей достигает 5,16 миллиарда или 64,4% от общей численности населения земного шара. Увеличение в годовом исчислении — примерно на 2%. Это намного медленнее, чем темпы, наблюдаемые в 2010-х годах. Тем не менее, предполагается, что к концу 2023 года около 2/3 жителей планеты будут иметь доступ к глобальной сети. Из данного документа также следует, что порядка 88% россиян используют в повседневной жизни цифровые устройства.
Не заменить реальный мир цифровым, а дополнить
Ежегодное увеличение числа интернет-пользователей демонстрирует рост интернет-проникновения и важность цифровой среды в современном обществе. На сегодняшний день первостепенная задача человечества не заменить реальный мир цифровым, а дополнить его, упростив процессы коммуникации за счет увеличения каналов и скорости обмена информацией. Аналогично и интернет-маркетинг призван дополнить традиционный маркетинг. Увеличение числа интернет-пользователей имеет важные последствия для маркетинга и бизнеса в целом. Компании сталкиваются с возможностью достигать и привлекать большую аудиторию онлайн, а также адаптировать свои стратегии маркетинга и рекламы для цифрового пространства.
В последние годы растет заинтересованность рекламодателей к продвижению в сети, наблюдается рост инструментов интернет-маркетинга. Начиная с 2018 года интернет-рынок в денежном выражении обгоняет другие сегменты отечественного рынка. В 2022 году, согласно данным Ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), вклад рунета в экономику РФ составил 12,2 трлн рублей, увеличившись на 29% по сравнению с 2021 годом. При этом в сфере интернет-рекламы и маркетинга отмечены следующие тренды:
- снижение доходов агентств и увеличение рекламной выручки у экосистемных участников рынка;
- снижение доверия пользователей к интернет-рекламе, вследствие чего значительно усложнились и подорожали способы привлечение целевой аудитории;
- появление новых рекламных форматов, сконцентрированных во ВКонтакте и мессенджерах и затруднивших процессы аналитики данных;
- изменение архитектуры бизнес-процессов в связи с законом о маркировке рекламы.
Систематизация, обобщение и анализ данных о текущем состоянии экономики российского интернета позволяет сделать вывод о том, что, несмотря на ряд преимущественных тенденций интернет-маркетинга, использовать только онлайн-инструменты компания не может. Следует найти адекватное сочетание традиционного маркетинга и маркетинга в виртуальном пространстве. Также нельзя исключать из внимания и тот факт, что поле деятельности традиционного маркетинга гораздо шире области интернет-маркетинга.
Элементы маркетингового комплекса
Традиционный маркетинг осуществляет анализ спроса, анализ конкурентов и коммерческих предложений, анализ потенциалов и формированием производственных заданий, тестирование продукции, ее продвижение и т. д. Интернет-маркетинг способствует решению вышеупомянутых задач, но не связан с планированием производства. Интернет-маркетинг и традиционный маркетинг используют различные среды при продвижении товаров и услуг, но предполагают одинаковые элементы маркетингового комплекса, базовая модель которого представлена на рисунке.
В интернет-маркетинге и традиционном маркетинге продукт остается основным элементом. Он должен соответствовать потребностям и ожиданиям целевой аудитории.
Ценообразование важно как для интернет-маркетинга, так и для традиционного маркетинга. Цена может быть одним из наиболее ярких факторов, влияющих на привлекательность товара или услуги для покупателей. В интернет-среде потребители часто проводят исследование и сравнивают цены перед принятием решения о покупке. Поэтому важно, чтобы ценовая стратегия была конкурентоспособной. Многочисленные инструменты для анализа данных, доступные интернет-маркетингу, позволяют быстро реагировать на изменения в спросе и конкуренции и адаптировать цены соответственно. Кроме этого, ценовая стратегия в интернет-маркетинге может быть более динамичной, чем в традиционном маркетинге, благодаря возможности быстро изменять цены и проводить тестирование различных вариантов.
Представление товаров и услуг в сети
Продвижение является критическим элементом маркетинга как в интернет-маркетинге, так и в традиционном маркетинге. В контексте интернет-маркетинга, продвижение включает в себя широкий спектр мероприятий, направленных на представление товаров и услуг в сети, а также на привлечение аудитории на собственные веб-площадки. К таким мероприятиям могут относиться:
- Оптимизация для поисковых систем (SEO). Это набор техник, направленных на улучшение позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем. Цель — увеличить органический трафик.
- Реклама в поисковых системах (SEM). Включает в себя контекстную рекламу, где объявления показываются в результатах поиска на основе ключевых слов.
- Социальные медиа. Продвижение через социальные сети, где бренды взаимодействуют с аудиторией, публикуют контент и рекламируют свои продукты.
- Email-маркетинг. Предполагает отправку писем подписчикам с информацией о продуктах, акциях и других событиях.
- Контент-маркетинг. Создание и распространение информационного контента для привлечения и удержания аудитории.
- Реклама в социальных сетях. Размещение рекламы на платформах социальных сетей для привлечения целевой аудитории в официальные сообщества компании.
- Аналитика и мониторинг. Важное направление интернет-маркетинга — отслеживание эффективности маркетинговых онлайн-кампаний для корректировки стратегии в будущем.
Эффективное управление элементом «Место продаж» предполагает, что продукт будет доступен для целевой аудитории в нужное время и удобной локации. В этой связи в интернет-маркетинге собственный сайт компании играет ключевую роль. Сайт компании — центральная точка, куда направляется весь трафик из различных источников. Графический дизайн сайта, его содержание, юзабилити, скорость и качество обработки заявок, функционирование платежных систем, условия доставки — аспекты, которым уделяется непосредственное внимание. Таким образом, интернет-магазин превращается в пространство для коммуникаций с заинтересованными сторонами и создания положительного имиджа организации.
Библиография
Для цитирования: Моргачева, И.Н. (2023). Контент-маркетинг как стратегия усиления бренда в цифровой среде: монография. – М.: Знание-М, 204 с. https://doi:10.38006/00187-674-8.2023.1.204 Morgacheva, I.N. (2023) Content marketing as a strategy to strengthen the brand in the digital environment: monograph. Moscow, Znanie-M, 204 p. (in Russ.).
