Несмотря на то, что концепция контент-маркетинга существует уже много лет, в условиях цифровизации она эволюционировала и стала важным элементом интернет-маркетинга, позволяющим брендам выделиться на фоне конкурентов. Почти каждый аспект интернет-маркетинга (поисковая оптимизация, почтовые рассылки, социальные сети, блогинг) включает в себя работу с контентом.
Источник: Моргачева, И.Н. (2023). Контент-маркетинг как стратегия усиления бренда в цифровой среде: монография. – М.: Знание-М, 204 с.
Бренды активно используют контент для привлечения своей аудитории, следовательно функционирование контент-маркетинга с развитием цифровых технологий становится все более актуальным. Согласно исследованиям, проведенным институтом контент-маркетинга, 71% опрошенных маркетологов в В2В, считают, что контент-маркетинг стал более важным для их компании в 2022 году. При этом только 29% считают свое предприятие успешным в контент-маркетинге.
Тренды по мнению аналитиков
В условиях российской действительности определяющие факторы развития контент-маркетинга связаны с событиями на Украине. Удешевление рубля и падение стоимости акций отечественных компаний, ограничение на международные авиаперевозки, уход с рынка иностранных предприятий, недоступность мировых социальных платформ, а также повышенная юридическая ответственность за производство и распространение ложной информации — все это усложнило процесс донесения до аудитории нужных смыслов и бренд-позиционирования.
В период нестабильной экономической ситуации особенно важно, чтобы компании транслировали устойчивость и надежность. В этот момент глобальными трендами формирования бизнес-контента являются следующие:
- своевременная оперативная реакция на социальные и политические события;
- честность в изложении позиции компании на возможные неблагоприятные изменения;
- чуткость и сопереживание по отношению к пользователям (особенно актуально для контента в социальных сетях);
- содержательная продуманность материалов с учетом менталитета целевой аудитории во избежание неправильных толкований, которые в последствии могут привести и к репутационным, и к серьезным финансовым потерям.
Канселлинг в маркетинге
В трансформирующемся мире меняются и нравственные нормы. Одно из последних проявлений этого процесса — канселлинг (англ. «to cancel» – «отменять») или культура отмены — явление современной цифровой коммуникации, некий коллективный призыв к отказу от взаимодействия с компаниями или персонами, которые нарушили признанные этические нормы.
Потребители отказываются от товаров и услуг тех брендов, с политикой которых не согласны. Причем это проявляется прежде всего на лексико-семантическом уровне: отдельные формулировки и даже слова могут быть оценены аудиторией как неприемлемые, поэтому в контент-маркетинговой деятельности важно соответствие мнениям и позиции потребителей. В данном контексте важно требовательно относится к контенту, генерированному роботизированными системами.
Результаты исследований
Исследование рынка контент-маркетинга в России, проведенное компанией Яндекс в феврале-марте 2022 года среди рекламных агентств, позволяет сделать следующие выводы:
- контент-маркетинг воспринимает как мультиформатный инструмент 71% опрошенных;
- контент может работать как на воронку продаж, так и в качестве инструмента брендинга считают 63% респондента;
- наиболее популярный формат контента — текстовый (77%);
- продвижение контентом относится к основным типам продвижения как по частоте использования (69%), так и по оценке эффективности инструментария (55%).
Будущее контент-маркетинга — за развитием беспроводных технологий и нейросетей. По данным Dentons искусственный интеллект используют 12% и тестируют 48% предприятий крупного и среднего бизнеса. В конце апреля 2023 года Консалтинговая Группа «Текарт» провела опрос специалистов более 120 компаний на предмет использования нейросетей для генерации контента. Результаты исследования отражены на рисунке.
Среди серьезных результатов из области технологии искусственного интеллекта, используемых в контент-маркетинге, — обработка естественного языка, модели машинного обучения с использованием многослойных нейронных сетей. Эти прорывные достижения позволили программным сервисам понимать человеческий язык и интерпретировать найденные сложные закономерности в наборах больших данных, собранных из нескольких каналов (социальные сети, электронная почта, взаимодействие с бизнес-сайтом, с чат-ботами) для обеспечения более точного таргетинга потенциальных потребителей.
Контент-аналитика
Использование искусственного интеллекта реализуется в реализации SEO-продвижения сайта. Для SEO важно наличие на сайте релевантного контента. Это имеет решающее значение для высоких строк в поисковых выдачах. С помощью технологий искусственного интеллекта можно определить, какой контент ищет целевая аудитория и по каким ключевым словам. Выявление тенденции поиска позволяет принимать обоснованные решения о содержании контента, публикуемого на бизнес-сайте.
Сценарий, при котором используются технологии искусственного интеллекта и машинного обучения для обработки данных контента называется контент-аналитика (с англ. content Intelligence). Аналитика существующего на сайте контента предполагает анализ длины, тона и удобочитаемости текстов, а также выявление недостатков: неактивных ссылок или отсутствующих изображений. Аналитические возможности искусственного приводят к более целенаправленному контенту, увеличению трафика и более высокому коэффициенту конверсии для бизнес-сайта.
Характерно, что пользователи позитивно относятся к технологиям искусственного интеллекта: 65% участников опроса, проведенного в 2021 году ВЦИОМ, полагают, что внедрение таких технологий освободит людей от рутинной работы.
Функции контент-маркетинга в цифровом пространстве меняются с появлением новых сервисов. Контент-маркетинг включает анализ данных о пользователе для создания контента, который будет наиболее релевантным и интересным для каждого отдельного пользователя. Применение цифровых технологий улучшит точность, эффективность и персонализацию контента, что в конечном итоге будет способствовать эффективному взаимодействию и удовлетворенности пользователей.
Список библиографических источников
Для цитирования: Моргачева, И.Н. (2023). Контент-маркетинг как стратегия усиления бренда в цифровой среде: монография. – М.: Знание-М, 204 с. https://doi:10.38006/00187-674-8.2023.1.204 Morgacheva, I.N. (2023) Content marketing as a strategy to strengthen the brand in the digital environment: monograph. Moscow, Znanie-M, 204 p. (in Russ.).
