Характерным свойством природы является изменчивость, зачастую представляемая в различных формах движения, динамичности, развития, деградации. Во всех этих изменениях можно выделить две основные тенденции. С одной стороны, природа изменяется хаотично, ориентируясь на стабильность состояний, диссипацию энергии и вещества, согласно законам классической термодинамики. С другой стороны, все в природе развивается, усложняет свою структуру, приобретает новые свойства. В окружающем мире открытые природные системы обмениваются веществом, энергией, информацией, в значительной степени подчиняясь законам эволюции.
Источник: Моргачева, И.Н. (2023). Контент-маркетинг как стратегия усиления бренда в цифровой среде: монография. – М.: Знание-М, 204 с.
Эволюция протекает на всех уровнях организации природы, посредством варьирования вещества и энергии. Благодаря этому изменениям оказываются подвержены объекты живой и неживой природы, сферы души и духа. В то же время эволюция — единый процесс, подчиняющийся некоторым общим объективным закономерностям. Найти эти закономерности можно при помощи универсального философского подхода к совокупности всех этих проблем. Таким образом, эволюцию можно определить как необратимый процесс наращивания сложности, разнообразия и эффективности биологических и социальных систем за счет периодических изменений технологий, условий окружающей среды, общественных тенденций.
Характеристика эволюционных процессов в теории маркетинга, как правило, всегда описывается в учебной литературе по маркетингу. Это является закономерным, так как полностью отражает общеметодологический подход к изучению того или иного вопроса в единстве исторического процесса и его логического осмысления.
Учёные кафедры маркетинга Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова считают, что маркетинг как самостоятельная научная и учебная дисциплина появился в начале XX века. За начальную точку отсчета исторического пути маркетинга как науки принят момент возникновения учебной дисциплины «Маркетинг» в Калифорнийском, Мичиганском и Иллинойском университетах в США, т.е. 1902 год. Этот факт отчетливо отражает зарождение явления, которое приобрело общепризнанное в научных кругах понятие. В то время под маркетингом подразумевались процессы, связанные в основном с реализацией товаров и услуг, так как в центре интересов бизнеса стояли вопросы управления системой сбыта, осуществления торговли и проведения рекламной кампании.
Позже узость и однобокость данного трактования стала очевидной. Немалую роль в этом сыграл экономический кризис 1929-1933 годов, поразивший ведущие мировые державы, после которого маркетинг полностью утратил исключительно сбытовую функцию и стал рассматриваться как эффективный способ конкурентной борьбы, в которой объектами конкуренции стали выступать не только товары и услуги, но и трудовые ресурсы, средства производства и нематериальные активы компании, формируется бренд.С этого момента определяются этапы эволюции маркетинга.
Периодизация теории маркетинга
В научных источниках обнаруживается множество вариаций периодизации развития маркетинга с различным числом этапов и всевозможными их интерпретациями. Одна из последних версий предложена М. Л. Калужским. Учёный сводит периодизацию теории маркетинга к следующему виду:
I этап (1920-е гг.) — маркетинг, как сфера исключительно сбытовой деятельности;
II этап (1930–1940-е гг.) — появление маркетинговых концепций, отличающихся подходом к определению сущности предмета (распределительная, институциональная, функциональная[2]);
III этап (1950-е гг.) – практический маркетинг, внедряемый во все сферы рыночной экономики при отсутствии общепризнанной теоретико-методологической базы;
IV этап (1960-е гг.) — обобщение базовых универсальных маркетинговых действий и формирование основ маркетинговой теории и практики;
V этап (1970 — конец 1980-х гг.) — становление теории и практики управленческого маркетинга как целостной науки в контексте развития рыночных отношений;
VI этап (конец 1980-х – 1990-е гг.) – смещение от развития теории к развитию практических концепций, переход от акцентов на качественные характеристики продуктов к акцентам на качественные характеристики маркетинговых процессов;
VII этап (начало 2000-х гг. — 2008 г.) — интеграция маркетинга с менеджментом по всем функциям управления и выделение ряда самостоятельных дисциплин (связь с общественностью, бенчмаркинг, брендинг, мерчандайзинг и т.д.);
VIII этап (с 2008 г. по настоящее время) — маркетинг в условиях пониженного или колеблющегося потребительского спроса в связи с началом мирового экономического кризиса.
Эволюция маркетинга по Ф. Котлеру
Другой концептуальный подход, подразделяющий ход эволюции маркетинга на отдельные концепции управления маркетингом, предложил Филип Котлер, Айвен Сетиаван, Хермаван Картаджайя.
Исходные положения, отражающие взгляды авторов на методологическую ориентацию на различных исторических этапах, представлены в таблице.
Таблица – Этапы эволюции маркетинга по Ф. Котлеру
| Год | Методологическая концепция (название) | Используемая методология |
| 1 | 2 | 3 |
| 1950 | Послевоенный период | Комплекс маркетинга, жизненный цикл продукта, имидж бренда, сегментация рынка, маркетинговая концепция, маркетинговый аудит |
| 1960 | Стремительное развитие | 4Р, маркетинговая близорукость, маркетинг на основе стиля жизни, расширение концепции маркетинга |
| 1970 | Турбулентный период | Определение целевых групп потребителей (таргетинг), позиционирование, стратегический маркетинг, маркетинг услуг, социально-этический маркетинг, макромаркетинг |
| 1980 | Время неопределенности | Маркетинговые войны, локальный маркетинг, глобальный маркетинг, мегамаркетинг, прямой маркетинг, маркетинг отношений, внутренний маркетинг |
| 1990 | «Один на один» | Эмоциональный маркетинг, маркетинг впечатлений, интернет-маркетинг и электронная коммерция, спонсорский маркетинг, этика маркетинга |
| 2020 | Финансовый маркетинг | Маркетинг на основе рентабельности инвестиций, маркетинг на основе капитала торговой марки, маркетинг на основе стоимости базы потребителей, социально-ответственный маркетинг, расширение полномочий потребителей, маркетинг в социальных сетях, маркетинг на основе совместного творчества |
Учитывая тот факт, что в бизнесе наиболее эффективны только новые методики, которые еще не применялись конкурентами, можно сделать вывод о неразрывности эволюции теории маркетинга с его практикой. По этой причине взгляды исследователей на теорию и методологию маркетинга постоянно трансформируются. За более чем столетнюю эпоху существования маркетинга Ф. Котлер сформулировал несколько концепций маркетинга. В современной литературе по маркетингу выделяют наиболее популярные из них:
- производственная;
- товарная;
- сбытовая;
- традиционно-маркетинговая;
- социально-этическая;
- концепция маркетинга взаимодействия, взаимоотношений
В своих трудах последнего периода Ф. Котлер добавляет две концепции «Маркетинга 4.0» и «Маркетинга 5.0», которые включают автоматизацию и цифровизацию бизнес-процессов. В тот же период осознаётся роль контента в маркетинге.
Эволюция теории маркетинга по В.И. Черенкову
По мере становления и развития маркетинга различные учёные выдвигали свои точки зрения на эволюцию его концепций. Мнения некоторых авторов представлены в таблице. В приведенной периодизации теоретической эволюции маркетинга были использованы данные, изложенные в работе В. И. Черенкова «Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга»
Таблица – Этапы эволюции маркетинга по В. И. Черенкову
| Год | Авторы | Содержание концепции, теории |
| 1 | 2 | 3 |
| 1950 | Н. Борден | Концепция маркетинг-микса (marketing mix), которая на долго заняла центральное место в теории и практике маркетинга |
| 1950 | Дж. Дин | Концепция жизненного цикла товара (product life cycle), ставшая одной из наиболее конструктивных концепций современного маркетинга, менеджмента и теории международного бизнеса |
| 1955 | С. Леви, Д. Огилви | Концепция имиджа бренда (brand image), обогащенная далее в работах Д. Огилви и составившая важнейшую компоненту глобальных интегрированных маркетинговых коммуникаций |
| 1956 | Дж. МакКиттерик | Маркетингово ориентированная концепция; переход со стереотипа «продаем, что делаем» к стереотипу «делаем, что продается» |
| 1959 | А. Шукман | Разработка маркетингового аудита (marketing audit) |
| 1960 | Дж. МакКарти | Маркетинговая 4Р-парадигма (product, price, place, promotion) |
| 1961 | Т. Левитт | Проблема маркетинговой миопии (marketing myopia), признание и борьба с которой должны были бы подвигнуть менеджмент компаний к осознанию того, что «организация должна мыслить себя не как производящая товары или услуги, а как покупающая покупателей, как создающая то, что заставит покупателей захотеть иметь с ней дело» |
| 1963 | У. Лазер | Концепция психографического анализа, или анализа по образам жизни (lifestyles), ставшая теоретической и практической основой важнейшего класса маркетинговых исследований, предложенных на рынок консалтинговыми агентствами |
| 1967 | Дж. Ховард и Дж. Шет | Теория покупательского поведения, трактуемую как производную от социологической концепции бихевиоризма |
| 1969 | С. Леви и Ф. Котлер | Расширенная концепция маркетинга (broaden marketing conception), в рамках которой однозначно утверждается, что маркетинг может и должен применяться не только к товарам и услугам, но также и к организациям, личностям, местам и идеям |
| 1971 | Ф. Котлер и Г. Зальцман | Социальный маркетинг, оформивший водораздел между микромаркетингом (выражение интересов фирмы) и макромаркетингом (учет интересов общества), где маркетинговая концепция и технологии маркетинга применяются к таким социальным проблемам, как защита окружающей среды, планирование семьи и улучшение структуры питания |
| 1971 | Ф. Котлер и С. Леви | Концепция демаркетинга (demarketing), как специфический маркетинговый механизм, предназначенный для управляемого, общего или избирательного сокращения спроса |
| 1972 | Э. Райс и Дж. Траут | Теория отражения сущности товаров (как носителей потребительной стоимости) в мыслях покупателей как позиционирование |
| 1977 | Л. Шостак | Концепция маркетинга услуг (service marketing) |
| 1981 | К.Гренрус | Концепция интернального маркетинга (internai marketing), смысл которой состоит в подчинении маркетинговой философии бизнес-поведения не только работников отдела маркетинга и топ-менеджмента фокальной компании, но и работников других подразделений |
| 1983 | Т. Левитт | Концепция глобального маркетинга, суть которого толковалась как выгоды для многонациональных компаний от стандартизации производства товаров и программ их маркетирования по всему миру |
| 1984 | Л.П. Фримен | Концепция стейхолдер-маркетинга |
| 1985 | Б. Джексон | Концепция маркетинга отношений (relationship marketing) |
| 1986 | Ф. Юэтлер | Концепция мегамаркетинга, + 2Р (Power & PR) к 4Р-парадигме, что позволяет учесть силы внешней (зарубежной) маркетинговой среды |
| 199О | Й. Шёнхайт | Концепция экомаркетинга с точки зрения потребителя |
| 1996 | К. Дэм и П. Апельдурн | Концепция устойчивого маркетинга |
| Конец 1990-х | О. Кишида и Й. Масуда | Концепция «глобального информационного пространства», , в рамках которой наметилась концепция мирового коммуникационного пространства |
| 1996 | Dam and Apeldoorn | Концепция «устойчивого маркетинга» (sustainable marketing) |
| 1999 | Багиев Г.Л. | Концепция маркетинга взаимодействия (В2В-рынки) |
Особенности эволюции теории маркетинга на современном этапе
Современному этапу эволюции маркетинговой теории присущи ряд особенностей:
- недостаток времени, ведущий к необходимости в привычных и простых приемах;
- уменьшение осмысленного различия между потребительскими качествами товаров и услуг;
- повышенные ожидания от качества товаров и услуг;
- уменьшение различий по отношению к покупке только дорогостоящих или только бюджетных продуктов
Результатом описанных выше событий является увеличение количества подходов. Для зарубежной науки характерно возникновение теорий, которые изменяют понимание термина «маркетинг». Наиболее популярны это стратегия «голубого океана», стратегия «фиолетовой коровы».
Ключевой идеей стратегии «голубого океана» является использование метафоры «алых» и «голубых океанов» для описания соответственно ныне существующих и потенциально возможных рынков. На данных рынках организации пытаются быть более результативными, нежели конкуренты. Но с увеличением числа производителей возможности роста прибыли уменьшаются, а производимые товары превращаются в ширпотреб. «Голубые океаны», символизирующие неизвестное рыночное пространство. В этих океанах функции брендинга компании заключаются в том, что они формируют спрос, а не борются за него. Здесь конкуренция отсутствует, так как условия конкурентной борьбы еще только предстоит установить.
Подходы, описанные выше, также присущи и стратегии «фиолетовой коровы». При этом снижение важности качества товаров и неэффективность рекламы подводят компании к необходимости быть «особенными» и предлагать целевой аудитории что-то совершенно «замечательное».
Вышеизложенное дает основание утверждать тот факт, что на современном этапе маркетинг тяготит к двойственной природе. С одной стороны, это теоретическая и прикладная область научных знаний, применяемая в практических целях для достижения целей организаций различного вида деятельности и способа управления, а с другой — это своеобразный вид искусства, базирующийся на эмпиризме.
Список литературы
Для цитирования: Моргачева, И.Н. (2023). Контент-маркетинг как стратегия усиления бренда в цифровой среде: монография. – М.: Знание-М, 204 с. https://doi:10.38006/00187-674-8.2023.1.204 Morgacheva, I.N. (2023) Content marketing as a strategy to strengthen the brand in the digital environment: monograph. Moscow, Znanie-M, 204 p. (in Russ.).
