Совокупность маркетинговых мероприятий, основанных на создании и распространении полезной информации, продвигающей действующих и потенциальных потребителей по воронке продаж, называется контент-маркетингом. По данным американской исследовательской компании Demand Metric по сравнению с классическими рекламными приемами контент-маркетинг обеспечивает лучшие результаты. Финансовых затрат на реализацию контент-маркетинговой стратегии требуется на 62 % меньше по сравнению с рекламой, при этом в 3 раза возрастает количество уникальных обращений. Demand Metric сообщает, что веб-пользователи посвящают изучению контента 20 % всего времени, проведенного в интернет. При этом 70 % пользователей знакомятся с продуктом через контент, а 60 % аудитория с большим интересом следить за контентом, который предоставляет компания. Такую аудиторию легче «прогревать».
Источник: Моргачева, И.Н. (2023). Контент-маркетинг как стратегия усиления бренда в цифровой среде: монография. – М.: Знание-М, 204 с.
Согласно опросу 82 % пользователей, после изучения контента их доверие к бренду и его продукту возрастает. Данное исследование показывает, что благодаря контенту веб-пользователи становятся клиентами компании. Человек скорее приобретет товар или услугу у компании, блог которой он систематически читает, чем у неизвестной ему фирмы. Особенность контент-маркетинга заключается в том, что он действует неторопливо и органично: сначала заинтересовывает аудиторию, выступая экспертным мнением бренда, после чего превращает читателей контента в приверженцев бренда и покупателей, в конечном итоге – в постоянных клиентов компании.
В настоящее время контент-маркетинг является мощным инструментом создания образа бренда и практически единственным стабильным каналом расширения охвата целевой аудитории. Тем не менее, разработка понятийно-терминологического аппарата данного феномена с научными исследованиями связана слабо. Большая часть упоминаний о контент-маркетинге приходится на специальные блоги, сообщества в социальных сетях и корпоративные издания. В системе РИНЦ по запросу «контент-маркетинг» самая ранняя публикация датирована 2008 годом и относится к сфере медиа-технологий, а значит, не входит в рамки нашего исследования.
Контент-маркетинг: понятие, сущность, определение
Необходимый аспект в осмыслении любого теоретического феномена — это исследование его базового понятия. Эволюция маркетинговой теории отчётливо показала направление развития различных направлений в маркетинге. Определение категории контент-маркетинга в рамках экономического пространства ввел в 2010 году основатель Института контент-маркетинга (Content Marketing Institute) Джо Пулицци. Он описывал контент-маркетинг как «маркетинговый бизнес-процесс создания и распространения ценного, востребованного контента для привлечения и вовлечения четко определенной целевой аудитории с целью ее побуждения к выгодным компании действиям».
Несмотря на то, что словосочетание «контент-маркетинг» давно устоялось и признано в сфере рыночной экономики, в научном сообществе до сих пор не существует единого подхода к терминологии явления, которое описывает рассматриваемое понятие. Это может быть обусловлено многоаспектностью и существенной емкостью исследуемого феномена. В последнее десятилетие мировая маркетинговая практика продемонстрировала активное развитие контент-маркетинга как самостоятельного направления. В статье «A content marketing as the leading technique in digital marketing a case of nike» («Контент-маркетинг как ведущий инструмент в цифровом маркетинге: на примере nike») обобщены несколько популярных за рубежом определений контент-маркетинга (см. таб.).
Таблица – Определения контент-маркетинга
| Автор, год | Содержание определения |
| 1 | 2 |
| Contentmarketing institute, 2017 | Стратегический маркетинговый подход, направленный на создание и распространение ценного, релевантного и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории и, в конечном счете, для стимулирования прибыльных действий клиентов |
| Järvinen & Taiminen, 2016 | Процесс создания и доставки контента (например, текстовых сообщений, картинок, видео, анимации) для целевых клиентов способами, которые повышают ценность и вовлекают их в отношения с компанией |
| Plessis, 2015 | Стратегическая техника повествования о бренде, направленная на изменение неактивного поведения потребителей посредством ненавязчивых, увлекательных разговоров о бренде в социальных сетях |
| Rowley, 2008 | Процесс управления, при котором фирма выявляет, анализирует и удовлетворяет потребительский спрос с целью получения прибыли с использованием цифрового контента, распространяемого по электронным каналам |
Позиции четырех зарубежных исследователей, которые так или иначе описывают суть контент-маркетинга: одни более конкретно, другие более абстрактно, в той или иной степени разделяют многие авторы. Анализ дополнительных литературных источников показал существование и других определений контент-маркетинга. Учитывая, что контент-маркетинг изучается с разных точек зрения и в зависимости от контекста использования его значение меняется, в трактовке рассматриваемого понятия наблюдаются два основных подхода, представленные в таблице:
- контент-маркетинг, как создание и распространение информации о продукте и компании в сети интернет без учета мнения потребителя (информационный);
- контент-маркетинг, как стратегический маркетинговый подход, основанный на создание и распространение контента, содержание которого ориентированно на запрос потребителя в данный момент времени (содержательный).
Таблица – Подходы к определению понятия «контент-маркетинг»
| Автор | Содержание | Подход |
| 1 | 2 | 3 |
| Дэйв Данн | Все формы маркетинга, включающие в себя создание и распространение информационного контента для вовлечения уже существующих и потенциальных потребителей | информационный |
| Энн Хэндли | Все созданное и распространенное компанией, что рассказывает ее историю | информационный |
| Джеймс О’Брайен | Идея заключается в том, что бренд должен давать что-то ценное, чтобы получить что-то ценное взамен: «вместо рекламного ролика покажите шоу» | информационный |
| Майкл Бреннер | Предоставление аудитории того контента, который она ищет, во всех местах, где она его ищет; эффективное создание, использование и организация контента | содержательный |
| Р. Б. Ноздрева, Л. И. Цыгичко | Совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов | содержательный |
| Сергей Коноплицкий | Процесс создания и продвижения контента, который имеет самостоятельную ценность для аудитории | содержательный |
Наиболее перспективным подходом к трактовке понятия «контент-маркетинг», на наш взгляд, является содержательный подход, так как соответствует направленности общей маркетинговой деятельности на потребительские предпочтения.
Принципы контент-маркетинга
Контент-маркетинг внешне ориентирован на прямые отношения с аудиторией, которой нужно управлять. При этом контент следует понимать как вклад в долгосрочную перспективу, в более глубокое формирование спроса, в маркетинг продукта или иные стратегии бизнес-коммуникации. Для повышения эффективности контентного продвижения рекомендуется придерживаться принципов:
- учета поведенческого фактора: все, о чем бизнес общается со своими клиентами, имеет определенную цель;
- релевантности информации: предоставление материалов, которые нужны целевой аудитории или полезны для достижения профессиональных или жизненных целей;
- стратегического подхода: усилия по контент-маркетингу должны быть неотъемлемой частью общей бизнес-стратегии;
- таргетированного подхода: контент должен быть точно ориентирован на определенную аудиторию;
- доступности интерактивных коммуникаций: высокая скорость обратной связи и мотивация пользователей к генерации контента;
- персонализации на основе анализа информации о пользователе.
Контент-ориентированная стратегия продвижения предполагает создание значимого и глубокого контента, который решает реальные проблемы аудитории, раскрывает концепцию бренда, выдвигая человеческие ценности на первый план. Стремление к авторитетности и установлению экспертных позиций в нише на основе искренней коммуникации является важной целью компаний, так как обеспечивает конкурентоспособность на рынке.
Тренды контент-маркетинга
Использование в последнее время искусственного интеллекта и аналитики больших данных позволяет лучше понимать потребности аудитории и оптимизировать стратегии контент-маркетинга, так как ценность контента для пользователей — основополагающий фактор эффективности маркетинговой деятельности в онлайн-пространстве. Инвестирование в контент-маркетинг и его постоянное развитие помогут брендам оставаться актуальными и привлекать внимание потенциальных и существующих клиентов. Именно контент поможет бизнесу показать функции и принципы брендинга компании.
Контент-маркетинг продолжает эволюционировать под воздействием изменяющихся технологий, поведения потребителей и бизнес-моделей. Динамика трендов требует гибкости и способности адаптироваться к новым условиям. Возникновение инновационных платформ, инструментов и алгоритмов обработки информации способствуют развитию контент-маркетинга как самостоятельного и стратегически важного направления в маркетинге.
Список литературы
Для цитирования: Моргачева, И.Н. (2023). Контент-маркетинг как стратегия усиления бренда в цифровой среде: монография. – М.: Знание-М, 204 с. https://doi:10.38006/00187-674-8.2023.1.204 Morgacheva, I.N. (2023) Content marketing as a strategy to strengthen the brand in the digital environment: monograph. Moscow, Znanie-M, 204 p. (in Russ.).
